Media Times Review    Google   
___









Книги
 ноември 2006

Самсунг или пътят на трите звезди

Самсунг електроникс – поглед отвътре


<< към предния откъс
     Икономиката на Южна Корея преминава от стадий на трудоемки и евтини производства към високотехнологични сектори с помощта на Самсунг и други компании през 80-те и 90-те години на миналия век. Уникалното в развитието на южнокорейската икономика е, че след няколко десетилетия на главозамайващо препускане през нови индустрии и достигане до производства, базирани на електроника и информатика, стандартът на страната е между нивата на най-напредналите западни страни и развиващите се страни. Именно съчетанието на високи технологии и относително евтина работна ръка (в сравнение с Япония, САЩ и Западна Европа) е ключът за разбиране на южнокорейското “чудо” и в частност - на звездния път на Самсунг електроникс. “Чудесата” съществуват дотолкова, доколкото са ни непознати причините за определени явления и процеси. Това съчетание на конкурентоспособна работна ръка и висши технологии са “солта и хлябът” на Самсунг и южнокорейската икономика.
     Първо, работната ръка не е евтина като в Китай, но е три пъти по-евтина отколкото при най-напредналите икономики. Второ, южнокорейските иновации заемат все по-сериозно място в развитието на световните технологии в области като електроника, мобилна техника и високоскоростни интернет мрежи. Корейците отстъпват на най-напредналите страни по отношение на широката база на фундаменталните научни изследвания, но имат свой принос, особено в практическото приложение на технологиите за крайните потребители. Това без съмнение е уникален период в развитието на Южна Корея. Балансът между технологии и евтина работна ръка не би бил възможен в друг стадий на индустриализацията на страната. Специалните икономически отношения и тясното технологично коопериране с Япония и Съедините щати също играят важна роля в “прескачането” на етапи в развитието и преминаването в икономика, която може да генерира растеж на базата на развитие и приложение на нови информационни технологии.
     Сега Самсунг притежава едновременно капитала и човешкия потенциал да се съревновава с гигантите на електрониката и световния бизнес, като в същото време оперира в икономика със сравнително евтина и високо квалифицирана работна ръка. По-близък поглед към Самсунг ще разсее “мистерията” на успехите. Звездите си остават звезди; те продължават да блестят “от високо”. Ако ги доближим, ще открием “материята” на техния живот. Самсунг електроникс се превърна в колос на групата и пример за международната конкурентоспособност. За да разберем Самсунг, е нужно да разгледаме Самсунг електроникс отвътре.
 
Структура – фирми във фирмата
 
     На общия фон на развитието на бизнес групата е интересно да се разгледа структурното развитие на Самсунг електроникс като самостоятелна фирма. Определението на Алфред Чандлър, че “структурата следва стратегията” може да се приложи в историята на Самсунг електроникс. Следователно, за да разберем структурата на фирмата, трябва да разберем нейната стратегия.
     Самсунг електроникс представлява отделна група в рамките на конгломерата. По време на реформите през 1998 година се обсъждаше въпроса за превръщане на Самсунг електроникс в холдинг, като основните направления на бизнеса се обособят като самостоятелни фирми. Тази идея е лансирана и преди това. Основните причини за такова предложение са три: бързото разрастване и усложняване на бизнес операциите; неравномерното развитие на различните сектори на фирмата и свързаното с това подкопаване на цената на акциите на фирмата от губещи сектори.
     Идеята за холдинг на Самсунг електроникс обаче не е реализирана досега поради други важни причини. В случай на раздробяване, производството на компоненти, които са ключови за бизнеса на крайни потребителски продукти на Самсунг електроникс, ще навлязат в по-несигурен период без подкрепата на по-печелившите направления. От друга страна, постигането на солиден бизнес в световен мащаб е една от характеристиките на всяка многонационална компания. Това не е въпрос на статут, а на конкурентоспособност. Изразът “мащабна икономика” (economy of scale) се отнася за ефективността, която се постига с по-големия мащаб на производство и продажби (съответно пазарен дял), когато се анализира сравнителната конкурентоспособност на икономика или бизнес. В случая можем да говорим за “мащабен бизнес” (business of scale) при постигането на световна конкурентоспособност на една фирма.
     Друга важна причина да не се “разбива” Самсунг електроникс е интеграцията на различните производства. В епохата на дигиталната конвергенция хоризонталната интеграция на фирмите придобиват особено значение за конкурентността. Пример за фирмена интеграция е осигуряването на основни компоненти за завършени продукти посредством “вътрешно снабдяване”. Това пести време и намалява себестойността. Има и друга, символична (дори политическа), причина за съхраняването на Самсунг електроникс като единна фирма. Тя е гордостта на Южна Корея, нещо като “визитната картичка” на икономиката. Затова нейното раздробяване би имало ефект на посегателство към “короната” на южнокорейския бизнес.
     Противоречието между неравномерното развитие на основните направления и сектори на фирмата и търсенето на баланс на отделните части на бизнеса се решава като се дава по-голяма оперативна самостоятелност на бизнес звената в рамките на общата структура. В зависимост от успеха на бизнеса, мениджмънтът на отделните направления и сектори може автономно да разпределя голяма част от ресурсите. Възнагражденията на работниците и мениджърите също може да варират в различните производства в зависимост от печалбите, макар че е в сила обща рамка на възнагражденията във фирмата. От посочените примери може да се направи заключение за организацията на фирми във фирмата по отношение на самостоятелността на бизнес операциите на отделните звена под чадъра на Самсунг електроникс. Така се постигат предимствата на големия мащаб за световна конкурентоспособност и същевременно за скоростта и гъвкавостта на по-малки бизнес операции.
     Нека да разгледаме по-подробно организацията на Самсунг електроникс.
     Бизнесът на фирмата е структуриран в пет производства – “чонгуал” (направления) и две допълнителни звена:
     1) Телекомуникационни системи (TN).
     В него влизат производства на безжични телефони, оборудване за високоскоростни връзки като кабели от оптично стъкло и т.н. Телекомуникациите съставляват 34% от продажбите на фирмата през 2004 година.
     2) Полупроводници.
     В това направление влизат производства на DRAM, SRAM, NAND и други видове памети. Дълго време полупроводниците бяха основният бизнес на компанията (29%).
     3) Изображения с течен кристал (TFT-LCD).
     През 2003 година това производство се отдели от бизнеса на полупроводниците като отделно направление (16%).
     4) Дигитална медия (DM).
     Това е широка гама от крайни продукти като видео, компютри, телевизори, монитори, MP3 плейъри, PDA и други (15%).
     5) Дигитална битова техника (DA).
     В битовата техника влизат производствата на микровълнови печки, хладилници, климатични инсталации и други (6%). (Виж приложението)
     Съществуват и две отделно спомагателни звена - Глобален маркетинг и Финансови операции, които нямат свое производство и съответно нямат статут на чонгуал. Те обединяват и координират дейността на основните производствени направления.
     Глобалният маркетинг планира и управлява бранд маркетинга и рекламата на Самсунг по света. Отделните направления и сектори имат собствени отдели, които се занимават с това, но за отделни продукти и райони. Глобалният маркетинг се концентрира върху общи фирмени кампании. Например, дейността на фирмата като основен спонсор на Летните олимпийските игри в Атина през 2004 година и на Зимните олимпийски игри в Торино през 2006 година се планират и изпълняват от Глобалният маркетинг. Това звено обединява и координира усилията за създаване на по-ефективна мрежа за снабдяване на световните пазари. Под управлението на Ерик Ким, вицепрезидент и главен изпълнителен директор, Глобалният маркетинг преобрази името на Самсунг електроникс през последните години. Това стана възможно благодарение на новите продукти с тяхното превъзхождащо качество, стил и оригиналност. Но подобряването на търговската марка в света не става от само себе си дори с най-добрите продукти. Самсунг електроникс отделя годишен бюджет от 3 милиарда долара за маркетингова дейност, като реклами и промоции. Глобалният маркетинг координира тази дейност.
     Звеното за финансови операции се занимава главно със счетоводството на цялата фирма. Това звено също управлява екипи, които изучават икономическите условия на други страни и преценяват рисковете за операциите на Самсунг.
     Главната стратегия е свързване на компоненти и продукти в цялостна мрежа, включваща чипове, LCD, видео техника, битова техника, компютри, телекомуникационни системи, хардуер и други. Петте основни направления се преплитат и интегрират в четири стратегически линии на производства. С други думи, може да се направи втора “дисекция” на структурата по отношение на функционалност и роля в процеса на планиране и производство на фирмата.
     1) Електронни компоненти и системи, свързани с традиционно силните производства на полупроводници и LCD.
     Стратегията е да се наблегне на високостойностни елементи и системи като LSI (интегрална система) – SOC (система на чип) SOP (система на панел), оптични компоненти и други. Пример за LSI е най-бързият в света процесор за мобилни телефони (Mobile AP), който има скорост 533 MHz и се използва в PDA, “умни” телефони и прочие. Друг полупроводник е LDI, който се използва в LCD панелите.
     2) Домашна мрежа: тя се основава на дигитален телевизор и домашен сървър.
     Един от най-модерните телевизори от типа “Домашен театър” е HLM617W (проекционен тип) – с 61” (155 см) екран, който превръща дома в кинотеатър. Той включва Долби стерео система и DVD. Основата на многофункционалността е технологията DLP (дигитална обработка на светлина), която е разработена от Тексас инструмънт. Самсунг електроникс успешно приложи DLP с помощта на оптичен механизъм, който замени стария и тежък кинескоп. Тази технология е пригодена за работа с тунер за HDTV (дигитален телевизор), персонален компютър, DVD, VCR, видео камера, дигитална камера, портал за видео игри и прочие. По този начин домашният театър свързва зрителите с допълнителни визуални и компютърни функции.
     Друг нов продукт, който е част от тази платформа, е хладилник “Домашен пад”. Този хладилник може да се свърже с интернет и домашната мрежа; има 10,6 инчов LCD телевизор, DVD, VCR. На подвижния екран (сменя се ъгълът към плоскостта на хладилника) може да се изписват и съобщения със заострен предмет като допълнителна комуникация с другите обитатели на дома. Домашен пад е в залата за посетители в комплекса в Суон и привлича ахкащите реакции на гостите. Той има и “ахкаща” цена, но този тип хладилници вече се продават и са част от обзавеждането на апартаментите в новопостроения от Самсунг кънстракшън жилищен небостъргач в южен Сеул – Тауър Палас (60 етажа) Домашен пад електронен хладилник спечели наградата за “Най-добър нов продукт” на най-голямото в света изложение за битова техника в Чикаго (KBIS) през 2003 година.
     3) Мобилна мрежа: тя включва безжичен телефон, лаптоп, PDA и следващо поколение телекомуникационни системи, IMT-2000.
     Пример за мобилната платформа (MIT) е Nexio – джобен компютър с PDA мобилен телефон, спикър, 330К дигитална камера и 3,5” LCD екран. Самсунг електроникс разработи мобилен телефон с телевизор. С въвеждането на 3G (трето поколение) мобилни системи, фирмата пусна на пазара мобилни телефони с дигитални фотоапарати и видео камери. Един от новите модели от тази поредица през 2004 година е V4400 (2 мегапиксела), който е снабдени с видео камери и MP3 плейъри. Моделът може да съхрани до 2 часа видео материал, да се свърже с телевизор, за да се излъчи. Има вече модели с вградени 5 мегапиксела камери. През 2004 година Самсунг пусна и първия в света мобилен телефон, който работи едновременно с GSM и CDMA системи. А на електронното изложение (CES) в Лас Вегас през януари 2005 година фирмата демонстрира модел, който може да “чете” човешка реч и да я превръща в текст на дисплея на телефона и по този начин спестява неудобството да се печатат съобщения на миниатюрната клавиатура. Друг демонстриран модел може да сканира и запаметява визитни картички, подреждайки информацията в “дневника” за адреси и телефони.
     Мнозина специалисти смятат, че именно мобилните телефони се превръщат в платформа за дигиталната конвергенция, защото предлагат връзка с много дигитални устройства и същевременно са удобни за използване.
     4) Офис мрежа: IP терминал, принтери, дисплеи и прочие.
     В тази категория бихме включили многофункционалния лазерен принтер CSX, който комбинира дигитален принтер (свързан в мрежа с няколко компютъра едновременно), копирна машина, цветен скенер и факс.
     Това рядко разнообразие на продукти позволява интегриране в платформи на основата на дигиталната технология. Корпоративната визия е “лидер в революцията на дигитална конвергенция”. Председателят на Самсунг електроникс, Ли Гон Хи, пише, че “дигиталната свобода е душата” на философията на Самсунг (която се опитва постоянно да достигне до хората и да разбере техните нужди, за да живеят по-добър, богат и стойностен живот).
     За конвергенцията на технологии и продукти ще стане дума в анализа на причините за успеха на Самсунг електроникс.
     Символиката винаги е имала особено значение в Източна Азия. Самсунг не е изключение в това отношение. Логото на фирмата е показателно за целите и стремежите на бизнес групата. Логото на Самсунг електроникс е идентично с това на конгломерата. То представлява синя елипса на бял фон с изписаното име на фирмата в елипсата, също в бяло. Синият цвят символизира стабилност и надеждност. Първата и последната букви (“S” и “G”) се сливат с белия фон за да подчертаят принадлежността на Самсунг към обществото и света.
     Фирменият девиз на новото столетие е “Дигитален Самсунг: всеки е поканен” (SAMSUNG DIGITall, everyone’s invited). Смисълът на девиза е свързан с целта на компанията да направи живота на всеки по-удобен и богат чрез развитието на иновационни и многофункционални продукти. Самсунг е “дигитален” за всички поколения, всички клиенти и всички продукти (DIGITall). Всички са поканени в дигиталния свят на Самсунг.
     Самсунг електроникс има и свой химн. Той се пускаше години наред по вътрешната телевизионна станция в края на ежедневното десетминутно информационно предаване за служителите на фирмата преди началото на всеки работен ден. Предаването се излъчва във всички офиси и заводи на територията на Южна Корея. В тези предавания се съобщаваха новини от света на електрониката, дейности на фирмата и обръщения на висши мениджъри. При пускане на химна всички служители ставаха на крака. След 2000-та година тези предавания бяха прекратени, вероятно за пестене на време от работния ден и на средства за поддържане на собствена телевизионна станция.
 
следва продължение
 

Copyright © Аврам Агов

Аврам Агов е роден в Долна Оряховица през 1964 година. През 1988 година завършва философия с втора специалност история в СУ. През 1991 година е на едногодишна специализация в Колумбийския университет, Ню Йорк, а през 1994 година получава магистърска степен в Харвард по икономическа и политическа история на източна Азия с тясна специалност – Корея. От 1994 до 2002 година живее и работи в Сеул, Корея. Следва двегодишния курс по корейски език в университета Йонсе. След това работи шест години като мениджър в Самсунг електроникс. През 2001 година е обявен за почетен гражданин на Сеул. В момента прави докторат по икономическа история - индустриализация на Източна Азия - в университета във Ванкувър, провинция Британска Колумбия, Канада, където е и асистент по световна история на 20-ти век.
За контакти с автора: avramagov@yahoo.com.

MTR книги
Можете да поръчате online новата книга на
Аврам Агов
"Самсунг или пътят на трите звезди" от книжарници "Лексико"

Целта на тази книга е да опише и разясни причините за успехите на Самсунг електроникс. Успехите изглеждат безспорната, видима част на картината. Самсунг се превърна във витрина на южнокорейския икономически възход и на израстването на страната от развалините на Корейската война до модерна динамична икономика и отворено общество. “Невидимата” част, т.е. причините за успехите, както и проблемите при развитието на компанията и икономиката като цяло, са обект на основен интерес в настоящата книга.
Аврам Агов

За да обрисуваме прогреса на Южна Корея е нужно да се види не само докъде е стигнала икономиката и модернизацията на обществото, но преди всичко - откъде е тръгнала.
Аврам Агов

На 15 август 1945 година Япония капитулира и Корея става независима след 35 години японски колониализъм. Празнуването е кратко. Дни след Освобождението полуостровът е окупиран от армиите на САЩ и Съветския съюз. Разделителната линия е 38-ят паралел, който се превръща в граница между двете новосформирани през 1948 година корейски държави – Република Корея и Корейската народно-демократична република.
Аврам Агов
Корейският полуостров има експлозивен заряд, както за увеличаване на потенциала на Корея, така и за връщане назад във времето. Южна Корея може да развие своя потенциал в конкуренция и сътрудничество с технологично напредналата Япония и с необятните човешки ресурси на Китай. Но едно внезапно разпадане на Северна Корея или ескалиране на напрежението на Корейския полуостров и регионален конфликт ще имат непредвидими последици, връщайки Южна Корея назад във времето.
Аврам Агов

Дали Самсунг не се превърна във водеща корейска фирма, защото се доближи най-много до японската концепция за бизнес? Това е сложен въпрос, на който няма еднозначен отговор. Сигурно Ли е черпил много от японския опит, но е развивал Самсунг, следвайки също своите бизнес инстинкти. През годините Ли и другите управители на Самсунг са се учили от чужди компании и това е едно от най-големите предимства в техния бизнес стил. В крайна сметка обаче Самсунг е преди всичко корейска фирма и съчетаването на различни влияния с корейските особености създава пъстрата картина на възходящия път на “трите звезди”.
Аврам Агов

Самсунг може да изглежда като октопод, чиито пипала опасват цялото общество в здрава мрежа. Въпросът е дали тази мрежа е задушаваща или спомагаща за развитието на обществото. Историята показва, че това е повече положително, отколкото отрицателно влияние. От гледна точка на бизнес ефективността, тази огромна структура изглежда твърде тромава, тя поглъща огромни ресурси и границата между печеливш и губещ бизнес се размива. В същото време, Самсунг не би могъл да функционира, ако групата, като цяло, не беше печеливша.
Аврам Агов

Не вярвам в чудеса и затова имам резерви към концепцията за “Корейското чудо”, както и за “Японското чудо” по-рано. Чудесата се появяват като начин да си да обясним неочаквани промени. Целта на този разказ е да се вникне в средата, в която се формират “чудните” явления на южнокорейското развитие.
Аврам Агов

Можете да купите книгата на Аврам Агов "Страната на утринната свежест" оттук:
книги "Нисим"
гр. София
бул. "Васил Левски" 59
---------
"Световит"
гр. София
ж.к. "Слатина" бл.15 вх.В
както и от електронната книжарница:
www.bgbook.dir.bg